Los efectos del color como base estratégica de la impresión

La industria publicitaria lleva décadas experimentando con el color, con resultados impresionantes. Detrás de cada anuncio,  cada cartel y cada póster publicitario hay algo más que la intuición de un anunciante. En cada decisión hay toda una serie de investigaciones, basadas en estudios académicos sobre la psicología del color que se utilizan para tomar decisiones precisas y puntuales sobre el diseño.

De acuerdo con la compañía analítica KISSmetrics, el 85% de los consumidores anteponen los elementos  a todo lo demás al momento de decidir qué producto comprar. Lo que quiere decir que frente al olfato, el oído y el resto de los sentidos, la vista es quien juega el papel más importante.
Esto ayuda a explicar por qué se da tanta importancia al color en las actividades de marketing.

Según indican algunos estudios, una persona tarda sólo 90 segundos para formar una opinión sobre algo o alguien, y durante este proceso, entre el 62%  y el 90% de las veces, ese juicio depende única y exclusivamente del color predominante en lo analizado. Sin embargo, es necesario recalcar el matiz que recoge el informe "Impacto del color en el Marketing".

A todos nos influye la interpretación cerebral de los colores, pero los experimentos demuestran que "las preferencias personales, la educación, las diferencias culturales y el contexto enturbian el efecto que el color tiene sobre nosotros". No existe, por tanto, un manual universal para el uso eficaz del color. Se trata más bien de un área de estudio experimental con conclusiones concretas aún por definir.

Con base en lo anterior, una empresa puede decidir optar por impresoras monocromáticas para reducir costos y evitar riesgos en torno a la inversión. Si el color se sustenta sobre  una ciencia inexacta, ¿existen realmente motivos para apostar por él? Paul A. Bottomley y John R. Doyle respondieron a esta pregunta en un estudio de 2006: "Los efectos interactivos de los colores y los productos en la percepción de la adecuación del logotipo de la marca".

A través de  distintas pruebas sensoriales y cuestionarios aplicados a un determinado grupo de personas, los autores pudieron identificar una cualidad del color hasta entonces desconocida: la congruencia. De acuerdo con los resultados de sus experimentos, un color amarillo puede tener un efecto aleatorio, pero su misma asociación con el logotipo de una marca sin conocimiento o familiaridad previos suele crear un valor  “inherente e inmediato”. 

Para anticipar este efecto, la empresa sólo tiene que realizar un estudio previo sobre la naturaleza de la imagen que transmite: el mercado objetivo, el tono de la comunicación y el posicionamiento de la marca, en relación con el contexto general en el que se verá.

Si se trata de una marca funcional, debe utilizar colores funcionales. Del mismo modo, por otro lado, si es marca emocional o sensorial, debe utilizar tonos emocionales. ¿Por qué sucede esto? 

La psicóloga Eva Heller determinó, basándose en la famosa teoría del color del poeta Johann Wolfgang von Goethe, que la relación entre los colores, los sentimientos y la razón no es un asunto aleatorio: las relaciones se basan en experiencias universales intrínsecas a nuestro lenguaje y nuestro pensamiento.

A estos aspectos, Angela Wright añade un componente biológico. Es lo que la científica define como "los efectos de la radiación electromagnética de la luz sobre el estado de ánimo y el comportamiento humano". Se trata de una reacción psicofísica universal, en la que no influyen tanto la cultura, el sexo o la edad, sino el estado de ánimo de las personas en general.

Según este enfoque, habría cuatro colores primarios psicológicos: rojo, azul, amarillo y verde. Cada uno de ellos se relacionaría respectivamente con el cuerpo, la mente, las emociones y el equilibrio vital general entre los tres. 

"En términos sencillos, cada color (es decir, longitud de onda) se centra en una parte concreta del organismo, evocando una respuesta fisiológica específica, que a su vez produce una reacción psicológica", explica Wright. "Los colores particulares tienen efectos muy diferentes en cada individuo".

Por lo tanto, en lugar de definir una compleja estrategia de color, las empresas deben elegir colores que refuercen los valores predefinidos durante el desarrollo de la marca. Deben evitar los estereotipos y entender el color no como un objetivo, sino como una forma de alcanzarlo.

Como recuerda la psicoterapeuta Amy Morin, el verde despierta la creatividad, el rojo reduce el pensamiento analítico, el azul evoca la satisfacción, el amarillo suele generar rechazo, el naranja se asocia al lujo, el morado a la relajación y el blanco nos hace sentir apatía. Sin embargo, pese a todos los efectos y asociaciones anteriores, es importante recordar que "el color no puede hacer milagros".

Es por ello que nunca tendrá sentido adquirir impresoras multifuncionales a color si no se tiene claro lo que se quiere conseguir con ellas. Elegir la impresión en color implica una inversión que está más que justificada por la abrumadora evidencia encontrada en estos estudios científicos.

Además de los efectos del color ya mencionados, existen otras ventajas y beneficios que puedes obtener de éste en el terreno de los documentos impresos. Por ejemplo, estudios han mostrado que el uso del color implica un incremento de 80% en las ventas cuando se usa en campañas promocionales, en comparación con materiales impresos en blanco y negro.

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